Uzņēmumu reputācijas graušana nav retums. No Delnas aptaujātajiem uzņēmumiem gandrīz visi atbildēja, ka ir saskārušies ar reputācijas graušanu, trešā daļa piekrita, ka tā ir ļoti liela problēma. Lai aktualizētu tēmu un meklētu risinājumus izaicinājumiem, biedrība “Sabiedrība par atklātību – Delna” (Delna) 2023. gada 28. martā aicināja uz diskusiju “Uzņēmuma reputācijas graušana. Ko darīt?”. Šajā rakstā izceltas diskusijas galvenās atziņas un aktualizētie jautājumi.
Diskusijā piedalījās: Delnas direktore Inese Tauriņa, digitālās komunikācijas eksperte Ieva Knāķe, prokurors Uvis Kozlovskis, zvērināts advokāts Andris Tauriņš (ZAB “Sorainen” partneris) un uzņēmumu pārstāvji. Diskusiju vadīja Aidis Tomsons.
Reputācijas graušanas riski
Kā ikvienai personai – gan fiziskai, gan juridiskai, arī uzņēmumam ir sava reputācija, kas ir jāsargā. Par uzņēmumu tiesībām uz reputāciju aktīvi debatēts arī Eiropas Cilvēktiesību tiesā, tiesneši vairākos tiesu procesos ir atzīmējuši, ka uzņēmumu tiesības uz reputāciju ir tiesiski pamatojamas.
Diskusijā runājām par apzinātu reputācijas graušanu no kādas trešās puses, piemēram, konkurentiem, nevis par gadījumiem, kad uzņēmēji paši ar savu rīcību ir izraisījuši riskus reputācijai. Reputāciju var graut dažādos veidos: izplatot falsificētas, negatīvas atsauksmes par produktiem vai pakalpojumiem, sūtot komentārus par uzņēmumu tā klientiem, sadarbības partneriem, ceļot neslavu sociālajos tīklos un medijos u.c..
Šādas reputācijas graušanas rezultātā uzņēmumam iestājas daudzveidīgi riski. Labākajā gadījumā pāris pircēji sāk šaubīties, vai turpināt iegādāties uzņēmuma preces un pakalpojumus, bet sliktākajā gadījumā sadarbības partneri un investori kļūst atturīgāki, vērojams straujš akciju kritums, novedot pat līdz uzņēmuma likvidācijai.
Vai un kā uzņēmumam reaģēt? Pēc uzņēmumu atbildēm uz Delnas jautājumiem, uzņēmumu reakcija atšķiras. Vairums centušies runāt gan ar problēmu izraisītājiem, gan medijiem, bet mazākā daļa iesaistījusi procesā tiesībsargājošās iestādes un juristus.
Kā norāda digitālās komunikācijas eksperte Ieva Knāķe: “Problēma ir tā, ka daudziem uzņēmumiem nav vienota un skaidra plāna – vadlīnijas, lai zinātu, kā rīkoties konkrētajā krīzes situācijā. Uzņēmumi rīkojas intuitīvi atkarībā no pieejamajiem resursiem, kapacitātes. Tas nozīmīgi palielina riskus, jo reakcijai jābūt ātrai un mērķētai.”
Kad krīze ir novērsta, sākas nākamais posms – uzticības atjaunošana, kas tāpat prasa laiku un līdzekļus. Piemēri rāda, ka process var prasīt arī plašas un nozīmīgas pārmaiņas uzņēmumā, piemēram, kolektīva maiņu, jauna uzņēmuma nosaukuma un vizuālās identitātes veidošanu. Riski atkarīgi arī no uzņēmuma veida un darbības jomas, piemēram, uz valsts un pašvaldību uzņēmumiem krīt lielākas aizdomas, tādēļ aktīvi jāstrādā, lai pierādītu, ka uzņēmums strādā godprātīgi, nevis tiek izsaimniekota nodokļu maksātāju nauda.
Risku novēršana
Cilvēki, kas ikdienā strādā konkrētajā vidē un reizē spēj paraudzīties uz situāciju plašākā mērogā, ir atslēga veiksmīgai krīžu risināšanai. Komunikācijas speciālistam uzņēmumā ir jābūt vadošai loma krīzes koordinēšanā. Viņš ir pirmais, kurš analizē situācijas apstākļus, konstatē, vai ieraksts izraisījis vai varētu izraisīt mikro vai makro līmeņa krīzi. Rīkojoties pārsteidzīgi vai novēloti, iespējams palielināt krīzes mērogu.
Tomēr situācijas risināšanai nepietiek vien ar komunikācijas speciālista darbu – arī darbinieku un klientu reakcija, iepriekš veidotā uzticība uzņēmumam ir no svara. Lai nepieļautu, ka darbiniekam rodas šaubas vai aizdomas, arī ikdienā komunikācijai jābūt atklātai, ar mērķi stiprināt izpratni par uzņēmumu un tā vērtībām, palielinot darbinieka piederības un lojalitātes izjūtu, veidojot un stiprinot kolektīva savstarpējo paļāvību.
Uzņēmuma reputācijas apdraudējuma situācijās nepatiesas informācijas un viltus faktu izplatību var palīdzēt novērst klienti. Tādēļ noturīgas reputācijas veidošanā ir svarīgs ilgstošs darbs ar klientiem, kas nozīmē ieklausīšanos un komunikāciju, lai veidotu informētu un pozitīvi noskaņotu klientu atbalsta bāzi.
Sociālie tīkli uzņēmuma darbībā var spēlēt divējādu lomu. Pirmkārt, tie rada iespēju sasniegt plašāku auditoriju, īstenot krīzes plānu, veidot pozitīvu tēlu, tieši sazinoties ar klientiem. Otrkārt, straujās un grūti kontrolējamās informācijas aprites dēļ sociālie tīkli var kļūt par jaunu problēmu avotu. Pozitīvi, ka daļa sociālo mediju cenšas pielāgoties strauji mainīgajai situācijai un ir strādājuši pie ziņošanas mehānismiem, vajadzības gadījumā piedalās tiesvedībā, ja uzņēmums to lūdzis. Google, piemēram, iespējams lūgt palīdzību deindeksēt konkrēto ziņu, taču pieprasījumu mēdz būt tik daudz, ka to apstrāde var prasīt vairākus mēnešus, kavējot uzņēmumam iesējas operatīvi novērst krīzi. Citos sociālajos tīklos iztrūkst iespējas panākt, ka ziņa tiek izņemta no ziņu plūsmas, piemēram, TikTok platformā informācija var saglabāties pat divus gadus pēc tās publicēšanas.
Lai monitorētu uzņēmuma reputāciju, identificētu iespējamos riskus, pastāvīgi ir jāveic mediju un sociālo tīklu monitorēšana, jo reputācijas apdraudējums var rasties jebkurā diennakts laikā, un ātrai un izsvērtai uzņēmuma rīcība šādos gadījumos ir kritiska nozīme. Tas attiecas arī uz sociālajiem tīkliem, kuros uzņēmums nav aktīvs. Taču ne tikai sociālo tīklu konti, bet arī mediji, kas publicē skandalozu, nomelnojošu un nepārbaudītu informāciju, ir viens no nozīmīgākajiem uzņēmumu reputācijas apdraudētājiem, tādēļ būtiski aktualizēt jautājumu par žurnālistu profesionalitāti, lomu arī kontekstā ar privāto sektoru, attiecībā uz uzņēmumiem.
Tādēļ jāatgriežas pie atziņas, ka krīzes plāns uzņēmumā, kuru darbinieki pārzina ir svarīgs. Jo brīdī, kad uzņēmums saskaras ar reputācijas graušanu, ir jāsaprot, kurus soļus jāsper pirmos, lai rīcība nebūtu haotiska un pārsteidzīga. Pamats pārdomātai rīcībai ir šis krīzes plāns, kurā secīgi plānoti un skaidroti soļi. Kā izcēla Ieva Knāķe, plāns var būt arī īss un kodolīgs – galvenais, lai tas veicina vienotu izpratni visā uzņēmumā un paātrina reakciju.
Krimināltiesisks vai civiltiesisks risinājums
Ja par uzņēmumu, tā darbiniekiem, precēm vai pakalpojumiem izplatīta nepatiesa, reputāciju graujoša informācija, uzņēmums ir tiesīgs gadījumu risināt krimināltiesiskā vai civiltiesiskā ceļā, kā arī abos vienlaikus – to diskusijā izcēla gan zvērināts advokāts Andris Tauriņš, gan Ģenerālprokuratūras prokurors Uvis Kozlovskis.
Attiecīgi viens no plāna punktiem ir situācijas risināšana tiesiskā ceļā, vēršoties ar pierādījumiem par pārkāpumu tiesībsargājošajās iestādēs, kā arī piesaistot juridisku palīdzību.
Civilprocesa kārtībā iespējams prasīt apmierinājumu no aizskārēja par nepietiesām ziņām vai viedokli, kas aizskar personas godu un cieņu vai grauj uzņēmuma reputāciju. Iespējams izvirzīt arī prasību pēc morālās kompensācijas[1], ja, piemēram, privāti ietekmēti arī uzņēmuma darbinieki.
Kriminālprocesa kārtībā izmeklēšanu uzsāk, pamatojoties uz goda aizskaršanu, neslavas celšanu, tāpat arī goda aizskaršanu un neslavas celšanu masu saziņas līdzeklī.[2] To uzsāk pēc personas pieteikuma, kurai nodarīts kaitējums.[3] Lai saņemtu palīdzību un vērstos pēc pagaidu aizsardzības garantijām potenciāla kaitējuma gadījumā, uzņēmumam nav jāgaida, līdz spriedums stāsies spēkā.
Pats reputācijas graušanas fakts uzņēmumam nevar nodrošināt uzvaru tiesvedības procesā. Tādēļ pierādījumu vākšanas stratēģija ir viens no neatņemamiem soļiem rīcības plānā. Kā uzsver Andris Tauriņš: “Nav svarīgi, kā jūtas uzņēmuma vadītājs. Attiecībā uz juridiskām personām ir svarīgi konstatēt, kā kaitējums ir izpaudies: kritusies akciju vērtība, pircēji pārstājuši iegādāties produktus, bankas atteikušās no sadarbības. Ir jākonstatē objektīvi fakti un notikumi.”
Tas atkārtoti norāda arī uz komunikācijas speciālista nozīmi un krīzes plāna izstrādes nepieciešamību, lai laicīgi tiktu ievākti pierādījumi, piemēram, sociālo tīklu ieraksti, e-pasta sarakstes un citi materiāli, kas var palīdzēt reputācijas graušanas gadījuma pierādīšanā un izmeklēšanā.
Komunikācijā ar tiesībsargājošo iestāžu pārstāvjiem uzņēmumu pieredze ir dažāda. Vairāku diskusijā klātesošo uzņēmumu pārstāvji kā nozīmīgu problēmu izcēla neaizsargātības un bezpalīdzības izjūtu, kas rodas proaktīvas tiesībsargājošo iestāžu rīcības un ieinteresētības trūkuma dēļ. Līdz ar to aktualizēts arī jautājums par likumu trūkumiem saistībā ar jēdzienu interpretāciju. Ir jānostiprina jēdziena “persona” nozīme, lai būtu skaidrs, ka tas attiecināms gan uz juridisku, gan fizisku personu. Šobrīd Krimināllikuma komentāros minēts, ka pants attiecināms tikai uz fiziskām personām, attiecīgi ir bijuši gadījumi, kad Valsts Policija atsaukusies uz komentāros minēto definīciju.
Jāpiebilst, ka pastāv arī jomas, piemēram, veselības aprūpes, kurās publiski runāt par reputācijas graušanas gadījumiem nav iespējams sensitīvās informācijas dēļ – iespējams runāt tikai par vispārīgiem jautājumiem.
Ziņa vai viedoklis
Kā noteikt, vai izteikums, kas grauj uzņēmuma reputāciju, ir ziņa vai viedoklis? No pienākuma aizsargāt dažādas pamattiesības izriet nepieciešamība nošķirt godu, cieņu aizskarošas ziņas no nepatīkama un aizvainojoša viedokļa, kā stāstīts tiesu prakses apkopojumā “Goda un cieņas civiltiesiskā aizsardzība. Tiesu prakses apkopojums 2000.-2021. gada maijs”. Attiecīgi uzdevums katrā individuālajā gadījumā ir pierādīt, vai pausta ziņa vai viedoklis. Galvenā atšķirība ir fakts, ka ziņas patiesumu var pierādīt, jo tā ceļ neslavu un grauj reputāciju balstoties faktos. Viedoklis turpretī ir subjektīvs vērtējums, ko nevar pierādīt, taču var analizēt tā cēloņus un pamatojumu. No šī nošķīruma atkarīga arī turpmākā krīzes situācijas risināšanas gaita.
Kā izteicās viens no klātesošo uzņēmumu pārstāvjiem: “Demokrātija un vārda brīvība ir viens punkts. Cits punkts ir apzināta nomelnošana, pazemošana un draudēšana.”
Katra gadījuma interpretācija un iespēja situāciju skaidrot tiesas procesā atkarīga no atbildīgo amatpersonu izpratnes, tādēļ prokurors Uvis Kozlovskis norādīja uz iespēju uzņēmumam vērsties dažāda līmeņa prokuratūrās: tiesu apgabalu, rajonu (pilsētu) prokuratūrās un Ģenerālprokuratūrā.
Secinājumi
Uzņēmuma reputācijas veidošanai un uzturēšanai jānotiek katru dienu, balstot to tai skaitā labā pārvaldībā un komunikācijā. Taču ikviens uzņēmums var saskarties ar reputācijas graušanu visnegaidītākajā brīdī, tāpēc katram uzņēmumam ir būtiski jau laicīgi apzināties potenciālos riskus un sagatavoties operatīvai un ātrai reakcijai.
Situācija šobrīd galvenokārt ir atkarīga no uzņēmuma spējas reaģēt, tādēļ pirmais solis uzņēmumam ir krīzes plāna izstrāde. Tam palīdzētu kopējas vadlīnijas privātajam sektoram, kurās aprakstīts, kas jāietver plānā.
No publiskā sektora perspektīvas primārais mērķis ir tiesībsargājošo iestāžu izpratnes veicināšana, lai nodrošinātu atbilstošu palīdzību un atbalstu uzņēmumiem. Valsts Policijas, prokuratūras, kā arī citu tiesībsargājošo iestāžu pārstāvjus jāiesaista apmācībās un pieredzes apmaiņā par labajām praksēm, kā izmantot un piemērot tiesiskās aizsardzības instrumentus, lai aizsargātu uzņēmējus pret ļaunprātīgu reputācijas graušanu.
Uzņēmumu zināšanas par rīcību reputācijas graušanas gadījumā ierobežo arī diskusijas trūkums sabiedrībā. Tā kā publiskajā telpā izskanējuši vien daži gadījumi, arī sabiedrības spējas identificēt uzņēmumu reputācijas graušanas darbības, kā arī atvērtība runāt par šo tēmu un ticība, ka krīze tiks risināta, nepieaug. Vienlaikus tas traucē arī izprast problēmu. Uzņēmumiem, kas saskārušies ar reputācijas graušanu, tāpat kā medijiem, kas informāciju var izplatīt plašākai sabiedrībai, ir būtiska loma, lai tēmu aktualizētu un aizsāktu diskusiju par problēmu risinājumiem.
Papildu informācija: aicinām noklausīties diskusiju Latvijas Radio 1 raidījumā “Krustpunktā” (05.04.2023.). Video ieraksts pieejams Youtube ->, kur turpinājām diskusiju par uzņēmumu reputācijas graušanu. Diskusijā piedalījās: Delnas direktore Inese Tauriņa, digitālās komunikācijas eksperte Ieva Knāķe, Latvijas Tirdzniecības un rūpniecības kameras valdes locekle Katrīna Zariņa, zvērināta atvokāte Līga Fjodorova (ZAB “Cobalt”).
Šī raksta sagatavošanu finansē ar Islandes, Lihtenšteinas un Norvēģijas atbalstu caur EEZ un Norvēģijas grantu programmu “Aktīvo iedzīvotāju fonds”. Par raksta saturu atbild biedrība “Sabiedrība par atklātību – Delna”.
[1] Civillikums. 1653. pants https://likumi.lv/ta/id/90220-civillikums-ceturta-dala-saistibu-tiesibas
[2] Krimināllikums. 156., 157., 158. pants https://likumi.lv/ta/id/88966-kriminallikums#p157
[3] Kriminālprocesa likums. 7. panta 2. daļa https://likumi.lv/ta/id/107820-kriminalprocesa-likums
